VR切入汽车销售端 精准营销才开始

    如今VR/AR成为了香馍馍,VR与汽车的结合也成为越来越多人的故事,当菲亚特、丰田、乐视、宝马等国内外汽车厂商都在尝试将VR技术应用在汽车研发、生产、制造、发布等环节;奥迪、zerolight、车势科技(Autoforce)等却将VR重点应用在消费者体验、经销商销售的环节,这到底是另辟蹊径?还是一厢情愿的“伪需求”?决定他们成败的又是什么?

　奥迪、zerolight、车势科技,不同的玩法,相同的目的

　　先说奥迪,就在刚刚的Audi Sport品牌发布会暨全新奥迪RS6、RS7、R8车型发布会上,我们看到的除了奥迪旗下三款动力总和接近1800匹马力的新品,还有奥迪在VR技术和汽车结合上的最新动作!

　　此次奥迪推出的Audi RS6 Avant VR体验系统,号称“国内首款沉浸式汽车VR体验系统”,采用的是VR互动设备HTC Vive,通过激光空间定位系统确定运动物体的位置后,使得用户在Audi RS6 Avant周围内可自由走动。

　　据说奥迪这次提供的VR系统通过德国奥迪获取了RS6工业数模,对车漆、内饰材质等细节之处的还原也是与德国quattro工厂确认获取了真实数据,采用高精度工业数据和专业的实时渲染引擎,1:1还原真车的外观、内饰、选装配置和内部结构,可高质量再现产品的真实细节。因此体验者参与者不仅能获得类似真实车辆的观察体验,还能从虚拟体验中获得具备现实意义的指导。

　　更为重要的是,这套VR系统还融合了强大的营销功能,可最大程度地对用户选装的配置同步显示核心亮点信息,例如选择引擎就会显示发动机的3D模型、相关数据、竞品对比参数,甚至还能模拟出引擎的轰鸣声,让人获取理性和感性的双重认知。

　　与之类似的是车势科技(Autoforce),这套由车势科技(Autoforce)自主研发的VR AUTO汽车销售套件是一款“沉浸式、一体化”的汽车行业VR销售解决方案,从移动端切入,辅以线下PC体验站。套件包含了VR AUTO CREATION(创意内容)、VR AUTO DEALER(虚拟经销商)、VR AUTO SALES(销售促进系统)和 VR AUTO SUPPORT(售后支持系统及其他)四大模块,以此来打通汽车销售全流程,让汽车厂商与经销商可以构建自己的虚拟经销店,在线上实车实店进行展示,销售顾问则能够在虚拟经销店里与消费者同场景互动,虚拟看车,实现24小时在线拓客,不受空间束缚,不在店里也可以自由卖车,甚至试乘试驾,这套方案据说是基于VR+SaaS技术上,可实现1:1实景实车还原、销售顾问全时在线。

　　另外英国一家名为ZeroLight(灵光)也在做类似的事情,其开发的汽车可视化互动系统在今年的北京车展上有亮相,他是基于pc端 +HTC Vive套件,消费者能够全方位地观察一辆车的方方面面,即便是不在店内的车也能够通过虚拟场景进行实际体验,按需换颜色、选配件,即时呈现出车辆的全真效果,超越图片、视频和3D的视觉观感,360°浸入式的体验让消费者真地看到了一台想买的车。据悉,帕加尼、奥迪等已同Zerolight尝试性地开展合作,并在其终端销售店里设有体验站,以供店内的消费者体验。然而响铃不禁有一个疑问,既然消费者都到店里了,看真车不是更加畅快,有多少人会在店里体验这么一个东西呢,当然,店内销售顾问不足或展车的时候倒是有用的。

　　此外,东风日产、上海通用、现代、丰田、宝马等厂家也有通过虚拟现实的方式为消费者提供模拟试驾体验,但多停留在体验环节。目前将VR接入汽车销售端并进去大众视野的唯有奥迪、zerolight、车势科技这三家(可能还有其他,但被报道的少),而他们都是希望通过借助于VR所具有超强沉浸感、超高精度、超强真实感、自然交互、动态场景等特点来撬动汽车销售。

　　看似豪赌,也有背后逻辑

　　很多人第一眼看到他们最直接的反应是:这是个伪需求!有车不现场体验还用啥VR?但真正了解汽车销售的清楚,他们之所以这样布局,是建立如此背景下:

　　1、汽车销售原有营销手段不再适应发展需要

　　众所周知,当下国内的汽车销售环境正在日益恶化,整车销售利润不断下滑,经销商苦不堪言。有近半数的经销商表示日常的营销手段未能给店头带来直接集客,销售转化就更谈不上了。

　　这主要是现行的营销手段所致,目前主要基于“二维媒体”,如杂志、报纸、电视、网站、APP等,以图片、文字、视频为主要体裁,消费者习惯在线上接受品牌信息,而后再到线下实体店去具体了解、体验产品,最终触发可能的消费行为,但对于消费决策周期较长的耐用消费品,如汽车、家电等,线上到线下的转化率极低。要知道把一个消费者从广告前(无论什么媒体)吸引到店头前,这远不是营销能促成的,中间的不确定因素实在太多,这便直接导致了营销也始终仅停留在品牌层面,难以促成销售。

　　如今,经销商的日子每况愈下,流量成本越来越高,比如汽车电商线上的线索成本常常会超过1000元/人,线上大把的营销推广费用最后换来的只是到店寥寥几人,购车转化非常差。现行的营销推广仅仅解决了“眼球”的问题,消费者缺乏实际体验使得销售链条无法从营销环节中得到顺延,无到店、不体验。同时销售顾问卖车也被限制在店内,很难把车拿到外面去,这也使得整个营销和销售的衔接不畅,出现了营、销分离的窘境,再加上运营成本居高不下、销售店的地理位置较远、店内展车和试驾车的数量有限、销售顾问上班时间固定等问题,“集客”、“转化”成为了每一个汽车经销商的梦靥,十分尴尬。

　　2、汽车用户市场逐步个性化、多样化,迫使变革

　　典型的案例就是奥迪Audi Sport子品牌等高性能车销售面临的客户是一群高净值、有强烈的个性化需求、对价格相对不敏感的用户,而目前销售端并没有有效的手段对这些用户的个性化需求进行有效地呈现,往往最终以客户流失到竞品车型或经销商对库存车辆进行大幅折扣留住客户结束,这对Audi Sport等品牌推广以及车型销售来说都很痛苦。而VR系统通过直观和真实的体验完全可以打消这群消费者的担心,对品牌推广和产品销售起到助推作用。

　　3、汽车VR体验带来了不同的人机交互方式

　　之前我们的人机交互模式是一种平面图形交互方式,是以键盘和鼠标为核心的指令输入模式,以纵横坐标为锚定的操作模式,机器也是以2D图像变化为主要形式进行反馈,整个过程中人是理解机器的行为并配合机器,并且只是人的视觉和少量的触觉、听觉在与机器交互。

　　而VR的交互则是机器理解人的行为,并给予模拟真实世界的反馈。整个过程中,人通过视觉等知觉管理系统与机器交互形成可感知的虚拟现实世界,并让视觉、嗅觉、听觉、位觉在内的多种感官获得刺激,这种虚拟现实沉浸式体验极大地改变了汽车产业在用户试驾、选车、验车、修车等体验模式。

　　更为关键的是,这类技术如果应用到4S店的销售中,可极大地增加客户在实体店面的滞留时间,为销售人员和消费者提供了充足的交流时间,提高了用户最终进行选择的概率。

　　所以无论是汽车品牌商,还是当地经销商、抑或是第三方方案商,都在下一笔注:VR技术能够为汽车销售完成变革。

　　其实,这些才将决定生死

　　但即便这样,目前看汽车VR在用户体验端和销售端的应用仍然在探索期,拓荒中。那到底是什么在牵绊汽车VR的全面应用,未来谁又能“剩者为王”,响铃认为能成为赢家的选手必须得靠真功夫,而连接和体验才是汽车VR的核心,这具体包括三个方面。

　　1、是否支持多样化场景体验,满足个性化互动

　　尼尔·斯蒂芬森(目前是MagicLeap首席未来学家)在他的著名科幻小说《雪崩》里提到一个虚拟现实空间的概念:“超元域”,Metaverse,即用户,内容全都通过这一个无限的虚拟现实空间联系在一起,每个用户都会有一个虚拟的“化身”(Avatar),用户不再是通过屏幕来互动,而是真正的进入到这个虚拟的空间,在这个空间里生活和互动。这是虚拟现实的理想境界,但在现实的当下,我们仍然受限于技术,而恰好技术决定着场景的搭建。

　　目前在技术上,行业整体处于探索期,比如位置和方向追踪是VR最大的特色之一,涉及到了九轴传感器和传感器融合算法;ATW是解决眩晕问题的关键技术之一等,但这些少有厂商掌握。宝马借助HTC Vive实现了体验者在密闭空间可感受到真实的驾驶体验。但这款Vive设备需与HTC出品的一套覆盖范围5×5米的Vive灯光追踪系统搭配使用,且依赖于高端的游戏电脑(比如配置因特尔酷睿i7处理器,英伟达Titan X显卡)才能顺利运行。

　　而且虚拟现实线下体验必然涉及到大场景跟踪,比如需要用精确的动作捕捉系统,营造出非常高的沉浸感和交互;而这套必要的机械和场地布置系统一是稀缺二是非一般普通汽车经销商可以负担得起。

　　另外消费者行为和选择除了由技术决定,也受心理学和经济学影响。这就要求汽车厂商和经销商除了掌握核心技术,还需要更为宽泛的消费者信息。要知道,即便是Unity和Unreal这样的成熟商业引擎,面对VR的苛刻需求和毫无优化可言的套用的传统游戏场景,其渲染性能也捉襟见肘,狼狈不堪,而我们的汽车厂商更是缺乏图形底层知识和深入实战经验,其场景的搭建必然还有一段路要走。

　　2、是否能强化消费者与汽车的情感连接,并持续带来新增潜客

　　汽车VR在增强体验之外需要帮助汽车品牌或经销商加强和消费者的沟通并了解其偏好,判断出谁是真正可能购买的潜在客户。这除了需要处理好VR在技术上的一些问题外,如 VR内账号登陆、付费问题,目前支持付费的VR系统只有Oculus,steam。而且搭建这个系统也需要极大的技术投入。

　　还需要更加了解消费者,在社会化商业趋势的当下,社交平台成了消费者与品牌发生关系的主阵地,社交化电商成为了产品售卖的主流渠道,这就要求汽车厂商或经销商需要进入到消费者的日常feeds流,抢占关注,才能确保品牌和消费者的关系得到延续。这不是简单的抢占用户,更需要建立多种消费者沟通方式。这对汽车厂商的要求也不止是需要智能识别不同的消息来源、消息类别以及其它属性,更需要对客户实现社会化管理并进行大规模、一对一个性化用户互动,能把消费者区分为沉默观察型、偶尔参与型和深度参与型三类,并针对不同用户采取个性化互动。比如对深度参与用户,需要设置协作交互以扩大该群体在社会化媒体中的品牌宣传力。未来能被剩下来的也一定是拥有能够识别和追踪每个个体用户并监视其行为,并实现良好个性化互动的客户管理技术,而且还需要和VR体验进行很好的衔接。

　　原来汽车4S体系依靠维修车辆就可能完成其他店内增值项目的推荐,比如套餐、会员卡的销售,现在看会越来越难。

　　3、是否能帮助汽车品牌及其经销商实现消费者精准抵达,并完成销售转化

　　如今“营销”和“服务”的边界正在变得模糊,也就是服务即营销,这对汽车厂商及其经销商、方案商的直接要求就是需要建立一个以消费者为中心的营销体系,让营销内容和销售行为形成自然关联并适应不同的服务场景,也就是需要针对不同场景不同需求的消费者尽可能去适应和满足甚至挖掘新的连接点。

　　所以汽车VR,汽车经销商不应再只是围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章,更需要了解消费者的利益需求是什么,购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些?甚至在购车选择过程中,可能受干扰主要存在哪些? 而对于方案商,这一要求真正懂行业,二要求能降低成本,三还需要形成可复制的能力,这考验的不只是技术的沉淀,更多是对汽车行业的理解和对汽车准客服务的理解。

多数汽车厂商目前只是利用VR补充了线下营销体验,Zerolight尽管在试图解决看车,试车,订车一体化的销售链条,但还是限制在PC端。目前仅有Autoforce为汽车厂和经销商实现1:1实景实车还原,让营和销归于一体。

　　总之,所有汽车厂商及其经销商、方案商不因把VR只做为噱头,更需要利用VR技术实现可预测的精准营销,为促进销售转化决策提供可量化的科学依据。而如今,即便是占有先发优势的领军者,也都面临着各自的问题,中小创业者也仍有机会去搏一把,这就意味着,属于汽车VR的战斗,才刚刚开始。